伊藤園：生成AIモデルをテレビCMに起用、制作コスト50%削減を実現

Before

伊藤園株式会社は、日本を代表する茶飲料メーカーであり、主力商品「お〜いお茶」シリーズは市場をリードするロングセラー商品として多くの消費者に親しまれている。特に「お〜いお茶カテキン緑茶」は健康志向の消費者を中心に人気を集め、継続的なマーケティング投資が行われてきた。

しかし、テレビCMを中心とした広告制作においては、従来の手法に課題があった。まず、人気タレントやモデルを起用したCM制作には高額なギャランティがかかり、制作費の圧迫が常に課題となっていた。加えて、タレントのスケジュール調整には時間がかかり、商品の発売スケジュールに合わせたCM制作が難しい場合もあった。

さらに、タレントに関わるリスク管理も重要な課題だった。近年はSNSの普及により、タレントの不適切な発言や行動が即座に拡散されるケースがあり、契約期間中に何らかの問題が発生した場合、CMの差し替えや放映中止といった対応が必要になる。これはブランドイメージの毀損だけでなく、追加の制作費用も発生する重大リスクだった。

パッケージデザインの開発においても、複数案の作成にはデザイナーの工数と時間が必要で、早期の市場投入を狙う場合にボトルネックとなっていた。季節限定商品やキャンペーン用の特別パッケージなど、短期間で複数のデザイン案を検討する必要がある場面で、リソースの制約が課題となっていた。

また、新商品のプロモーションにおいては、ターゲット層に合わせた多様なクリエイティブが必要だったが、制作予算と期間の制約から、最適な表現の検討が十分に行えないケースもあった。

AI導入内容

生成AIモデルによるCM制作

伊藤園は2024年、業界に先駆けて生成AIで作成したモデルをテレビCMに起用する取り組みを開始した。「お〜いお茶カテキン緑茶」の新CM「食事の脂肪をスルー！」編では、実在しないAI生成のモデルが出演している。

このAIモデルは、複数の実在するモデルの画像データを学習させることで生成された。人間の目には違和感のない自然な表情や動きを再現し、従来の実写映像と同等の品質を実現した。生成AIによる映像制作は、背景や衣装の変更も容易であり、複数パターンのCMを効率的に制作できる。

自然な表情の再現: 食事を楽しむ表情や、お茶を飲む仕草など、自然な演技をAIで生成
背景の柔軟な変更: レストラン、カフェ、自宅など、複数のシチュエーションを容易に変更
多言語対応: 海外展開時のローカライズも編集で対応可能

パッケージデザインへの生成AI活用

新商品や限定商品のパッケージデザイン開発にも生成AIを活用している。従来はデザイナーが1案ずつ手作業で作成していたデザイン案を、AIが短時間で複数パターン生成することで、検討の幅を大きく広げた。

デザイナーはAIが生成した案をベースに微調整を行うことで、制作効率を向上させつつも、人間の感性による仕上げを維持している。色彩や配置、フォントのチョイスなど、AIの提案と人間の創造性を組み合わせたハイブリッドな制作フローを構築した。

マーケティング素材の多様化

SNSやデジタル広告向けの短尺クリエイティブも、生成AIを活用して多様なパターンを制作できるようになった。ターゲット層や媒体の特性に合わせた最適な表現を、従来より短時間で検討できるようになった。

After

制作コスト50%削減

AIモデルの採用により、タレントギャランティや撮影費用が大幅に削減され、制作コストが約50%削減された。削減した予算は、媒体費や他のマーケティング活動に再投資できるようになり、トータルなコミュニケーションの質向上につながった。

制作期間の短縮

タレントのスケジュール調整や撮影日の確保にかかる時間が不要になり、企画から放映までのリードタイムが大幅に短縮された。季節に合わせたタイムリーなCM展開や、突発的な市場変化への迅速な対応が可能になった。

リスク管理の強化

AIモデルを起用することで、タレントに関わるリスクが完全に排除された。契約期間中の不祥事や、SNSでの炎上等のリスクを考慮する必要がなくなり、安定的なブランドコミュニケーションが実現した。また、AIモデルの権利関係も明確に管理できるため、法務的なリスクも低減された。

話題性によるブランド認知向上

業界初のAIモデル起用CMという話題性が、SNSやニュースで大きく取り上げられた。技術的な先進性と挑戦的な姿勢が、ブランドイメージの若返りやイノベーティブさの向上につながった。特にデジタルネイティブ世代からは、「未来感がある」「新しい」との声が上がり、新規顧客層の獲得にも寄与した。

クリエイティブの多様性向上

AIによる映像・画像生成は、従来の撮影では実現困難な表現も可能にした。ファンタジックな背景や、特殊な照明演出など、制約の少ないクリエイティブ制作が実現し、商品訴求の幅が広がった。

今後の展開

伊藤園は、生成AIの活用範囲をさらに広げる計画を進めている。AIモデルの動作の自然さや、感情表現の豊かさを向上させ、より高品質な映像制作を目指す。同時に、パッケージデザインやWebコンテンツへの生成AI活用も拡大し、マーケティング活動全体のDXを推進する方針としている。生成AI技術の進化に合わせて、パーソナライズされた広告表現など、より高度な活用も検討されている。